La National Women’s Soccer League : Une Évolution en Cours
La National Women’s Soccer League (NWSL) n’est plus en phase de démarrage. Pour emprunter un lexique de la Silicon Valley, la ligue se situe entre la phase de croissance et celle d’expansion de son entreprise florissante. Une expansion rapide et une commercialisation sont nécessaires pour assurer la croissance à long terme de la NWSL, mais elles mettent également à l’épreuve son identité fondamentale.
Un Dilemme d’Identité
Ce dilemme n’est pas unique aux ligues sportives ou aux entreprises prospères, mais les décisions prises par la direction de la NWSL se concentrent sur une question simple : Que veut devenir la NWSL ? C’est une question existentielle, mais pas de la même manière qu’auparavant, lorsque deux ligues professionnelles de soccer féminin avaient échoué, ou lorsque la NWSL a été lancée avec des budgets relativement modestes en 2013.
Les jours où l’on craignait la disparition imminente de la ligue sont révolus. La NWSL fonctionne désormais comme une grande entreprise, avec principalement des billionnaires autour de la table du conseil. En réalité, la lutte pour l’identité de la NWSL concerne le fait de devenir quelque chose de beaucoup plus grand, d’avoir un impact plus important et d’attirer un public plus large, sans perdre l’âme de ce qui a fait son succès jusqu’à présent.
Les Succès et les Défis
Tout fan passionné qui est resté fidèle depuis les premières années sait que la simple existence de la NWSL aujourd’hui, 13 ans après son lancement, est une histoire de succès. La prospérité d’une ligue qui a doublé de taille et qui distribue désormais des contrats de joueurs à un million de dollars, ainsi qu’une ligue attirant 63 000 fans dans un stade de la NFL pour le premier match d’une équipe, sont des indicateurs que même certains des supporters les plus optimistes n’auraient pas pu imaginer il y a seulement cinq ans.
La phase de croissance de la NWSL est un rêve devenu réalité pour tous, des fans aux joueurs en passant par les dirigeants de longue date. Le soccer féminin est désormais largement accepté comme faisant partie du paysage sportif quotidien, aux côtés de ses homologues comme la NBA et la NFL.
Les Erreurs de Stratégie
Cependant, atteindre cet objectif nécessite d’attirer des fans au-delà des supporters les plus anciens de la ligue. Prenons, par exemple, le lancement de l’année dernière avec la marque de boisson de récupération « Unwell », qui s’est rapidement éteinte. Cet accord visait explicitement à attirer les fans de la génération Z, comme l’a déclaré plusieurs fois la commissaire de la NWSL, Jessica Berman. Au mieux, cet accord a été mal exécuté.
« Le partenariat comprenait une tentative de créer une section de fans de marque ‘Unwell FC’ lors de certains matchs de la NWSL, un concept que les supporters indépendants des clubs de la ligue ont vigoureusement rejeté et trouvé offensant. »
Unwell n’était pas le premier ou même le plus risqué des parrainages que la NWSL a essayés. La ligue a annoncé un accord avec la société de cryptomonnaie Voyager en décembre 2021, un partenariat qui promettait des comptes financés par la cryptomonnaie et une « éducation sur la cryptomonnaie » pour tous les joueurs. Voyager a déposé le bilan six mois plus tard et rien de tout cela ne s’est jamais produit.
Les Enjeux de l’Expansion
L’expansion continue a apporté un afflux de nouveaux fonds dans la salle de conseil et, avec cela, de nouveaux défis politiques. Le Boston Legacy a fait ses débuts cette année après près de trois ans de luttes politiques qui ont retardé la rénovation du stade dans lequel ils pensaient jouer. Certains résidents de la région de Franklin Park à Boston contestent toujours que le stade soit privatisé illégalement.
Plus récemment, la NWSL a attribué sa 18e franchise à Columbus, quelques heures après qu’une réunion du conseil municipal très disputée a approuvé la vente d’un terrain pour que l’équipe construise une installation d’entraînement. Ce terrain avait auparavant été désigné par la ville pour être rénové pour un usage adaptatif dans un quartier mal desservi.
Les Perspectives d’Avenir
Tout comme la MLS, l’expansion de la NWSL ne s’arrêtera pas compte tenu des enjeux économiques. Les frais d’entrée pour la NWSL sont passés de 2 millions de dollars en 2021 à 205 millions de dollars cette année. La commercialisation se manifeste également de manière beaucoup plus simple, avec un impact plus direct sur les fans.
Bien qu’il n’y ait pas de pénurie de fans de la NWSL de longue date se plaignant de certains de ces changements, les ambitions de la ligue signifient que le changement est inévitable. La croissance ne se produit pas en restant immobile.
En fin de compte, toutes les nouvelles initiatives de la ligue pourraient aider à faire passer l’affluence moyenne de 10 000 à 20 000 un jour, ou à augmenter les audiences télévisées pour qu’elles atteignent régulièrement des millions. Sans croissance, le plafond du potentiel de la NWSL est bas — trop bas pour attirer des milliardaires qui souhaitent voir des décennies de croissance à venir.
Les fans qui ont traversé les années difficiles et sombres ne veulent pas restreindre la croissance de la ligue — cela est antithétique à leur croyance dans le produit. Ainsi, il existe une tension inhérente alors que la NWSL adopte le dicton d’entraîneur bien connu selon lequel « ce qui vous a amené ici ne vous amènera pas là-bas ».
Pour la NWSL, « là-bas » — un endroit avec des bénéfices plus importants, une audience plus large, de nouveaux sponsors, plus d’équipes — repousse de plus en plus les limites de cette base de fans historiquement progressiste.
