Les Jeux Olympiques de Milan Cortina : Une Évolution du Sponsoring
MILAN (AP) — Eileen Gu et les autres skieurs freestyle attendent leurs scores près d’un grand réfrigérateur de la marque Powerade, mais glissent sans prendre de boisson. Des bouteilles de cette boisson sportive bleue sont empilées dans la zone des pénalités de hockey. Même les mouchoirs dans la zone dramatique « Kiss and Cry » du patinage artistique sont brandés. Traditionnellement, les Jeux Olympiques se distinguent par l’absence de publicité sur les parcours, patinoires et pentes. Cependant, lors des Jeux de Milan Cortina, les sponsors s’immiscent de plus en plus dans l’action.
« Nous continuons à ouvrir ces opportunités pour nos partenaires, » a déclaré mercredi Anne-Sophie Voumard, directrice marketing du Comité International Olympique (CIO), notant que les produits des sponsors peuvent désormais « être présents de manière organique » de manière plus large.
Ce changement semble s’être accéléré depuis que le fabricant français de biens de luxe LVMH a mis en avant sa marque Louis Vuitton lors de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques de Paris 2024. « Il semble qu’il y ait eu un besoin et un désir croissants de la part des sponsors pour que le CIO montre une plus grande valeur dans le programme TOP (pour les plus grands partenaires), » a déclaré Terrence Burns, ancien responsable marketing du CIO et consultant pour des sponsors, à l’Associated Press.
Bien qu’il y ait des placements de produits à la télévision, ceux-ci restent encore limités par rapport à la plupart des sports américains. Les spectateurs dans les arénas olympiques entendent des annonces des commentateurs et voient des logos sur le grand écran. Tout cela se déroule alors que les sponsors cherchent de nouvelles opportunités pour les Jeux Olympiques de Los Angeles 2028.
Une Expérience Différente dans les Arénas Olympiques
Le CIO cherche à créer une valeur supplémentaire dans son programme TOP, qui a été un succès financier pour l’organisation depuis quatre décennies. À Milan, il y a 11 sponsors TOP, après un pic à 15 à Paris. Les revenus en 2025 ont légèrement chuté à 560 millions de dollars en espèces et en services, contre 871 millions de dollars en 2024.
Regarder un match de hockey dans l’aréna est une expérience différente. Un match de hockey olympique semble propre et non commercial à la télévision pour les fans de la LNH habitués à voir des sponsors sur les panneaux. Cependant, c’est un peu différent sur place. « C’est la vague Corona Cero ! » rugit un commentateur, associant une marque de bière sans alcool à des efforts pour animer les fans lors d’un match tranquille l’après-midi avec une vague autour de l’aréna.
Un constructeur automobile est mentionné avec la « Stellantis Freeze Cam » et une interview avec un boxeur pendant l’entracte entre les périodes est « grâce à Salomon, » une marque de vêtements de ski qui a signé un contrat de sponsoring avec le comité d’organisation de Milan Cortina.
« Je pense que c’est un ‘Attaboy’ psychologique de voir votre marque sur un panneau quelque part dans et autour des Jeux Olympiques, » a déclaré Burns. « Je comprends, mais montrez-moi comment cela vous aide à vendre plus de choses. »
Un Changement de Mentalité pour le CIO
Cette tendance à long terme se dessine avant les Jeux Olympiques de Los Angeles 2028. La Charte Olympique, une sorte de constitution pour les Jeux, stipule que tout logo dans un lieu olympique doit être approuvé « sur une base exceptionnelle, » mais le CIO a progressivement assoupli ses restrictions.
« Le monde olympique avance lentement, et il le devrait. C’est une marque vieille de 3 000 ans, donc ils doivent en prendre soin, » a déclaré Burns. À peine une décennie auparavant, la politique de « lieu propre » était si stricte que le personnel du CIO vérifiait les sèche-mains dans les salles de bains des arénas pour s’assurer qu’ils n’affichaient pas la marque de leur fabricant.
Pour les Jeux Olympiques de Tokyo en 2021, les restrictions sur la promotion par les athlètes de leurs sponsors personnels sur les réseaux sociaux ont été assouplies après un recours juridique en Allemagne. Les Jeux Olympiques de Paris ont vu des médailles livrées sur le podium dans des boîtes de marque Louis Vuitton avant que les athlètes ne reçoivent un téléphone pour « le Selfie de Victoire Olympique, présenté par Samsung, » une nouvelle tradition qui s’est poursuivie lors des Jeux de Milan Cortina.
Voumard, la directrice marketing du CIO, a reconnu la nécessité d' »être consciente de l’héritage de ces (Jeux Olympiques) et de l’unicité de la présentation. »
Nouvelles Opportunités pour les Jeux de Los Angeles
Les Jeux Olympiques de Los Angeles ouvriront de nouvelles voies en matière de sponsoring. Pour la première fois, le CIO a approuvé la vente de droits de nommage pour des lieux dans un programme pilote. Le lieu de volleyball à Anaheim conservera son nom de Honda Center, tout comme il le fait pour les matchs de la LNH, et Comcast met sa marque sur une arène temporaire pour le squash.
Jusqu’à présent, les stades nommés pour des sponsors devaient changer pour des noms génériques pour les Jeux Olympiques. L’O2 Arena à Londres est devenue la North Greenwich Arena pour le basketball et la gymnastique en 2012, et une série de stades de football français ont reçu de nouveaux noms pour 2024.
« Il n’est pas déraisonnable de penser que LA chercherait à ce qui s’est passé à Paris avec Louis Vuitton ou même Samsung sur un podium, » a déclaré Burns. « C’est leur responsabilité fiduciaire d’essayer de gagner autant d’argent que possible. Donc, ils vont chercher toutes les opportunités pour générer des revenus supplémentaires de la part des sponsors. C’est le rôle du CIO en tant que franchiseur de protéger cela. »
___Le journaliste sportif de l’AP Graham Dunbar a contribué à ce rapport.___
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