Partenariats sportifs et marques éthiques
Thomas Müller a remarqué la casquette de la marque et a immédiatement appelé Harry Kane. C’était la nuit suivant la défaite du Bayern Munich contre Aston Villa en Ligue des champions, et, fidèle à la tradition allemande, un repas post-match pour les joueurs, les invités et les dirigeants du club avait été organisé au The Belfry Hotel & Resort à proximité. Müller était enthousiaste car, depuis des mois, il avait entendu parler de cette marque particulière lors de parties de golf et de conversations quotidiennes sur le sport avec Kane, son coéquipier au Bayern.
« Harry, viens ici, il y a un gars qui porte Reflo, » a-t-il crié, seulement pour que Kane secoue la tête et explique en riant que l’homme devant lui était Rory MacFadyen, le co-fondateur de la société.
On peut pardonner à Müller de ne pas reconnaître MacFadyen. Reflo, une marque de vêtements de sport dont les produits sont fabriqués à partir de déchets recyclés, est encore au début de son parcours et continue de gagner en notoriété. Ses autres partenaires incluent Luton Town et Forest Green Rovers — deux petits clubs dans l’écosystème du football anglais — ainsi que trois équipes de Formule E.
Bien qu’elle ait récemment produit une collection pour The Open au Royal Portrush Golf Club, c’est le partenariat avec Kane — l’un des footballeurs les plus reconnaissables au monde — qui se démarque. Ce partenariat a clairement du sens pour Reflo, mais quel en est l’intérêt pour un homme qui, en tant que capitaine de l’Angleterre et attaquant d’un des plus grands clubs d’Europe, pourrait choisir parmi les grandes marques ?
Pour Kane, il y avait une réelle attraction à pouvoir s’impliquer dans Reflo plutôt que d’être simplement un investisseur passif ou un ambassadeur. Il a trouvé les engagements écologiques de la société attrayants — ils se sont engagés à planter un million d’arbres à Madagascar et au Mozambique — et s’est concentré sur des détails précis depuis que son frère, Charlie, a d’abord approché Reflo pour en savoir plus sur ses projets.
Le fait que Reflo soit actif dans le golf est un autre atout majeur pour un joueur qui a un handicap de trois. « Il nous donne des retours sur le produit et explique ce qu’il aime voir, » dit MacFadyen, 18 mois après le début du partenariat. « Il adore nous ouvrir des portes. Après un match de l’Angleterre récemment, je discutais avec un golfeur professionnel très connu, que je ne connaissais pas, et il m’a dit comment Harry avait déjà tout expliqué sur Reflo, ce qui était cool à entendre. Savoir qu’il discute simplement avec ses amis, comme Thomas Müller, à notre sujet est génial. C’est le partenaire parfait. »
Une nouvelle ère pour les partenariats sportifs
Kane n’est pas étranger à un partenariat inattendu. Il a changé son contrat de chaussures de Nike à Skechers en 2023 et, comme une liste croissante d’athlètes de haut niveau, il est désireux de tracer sa propre voie avec une marque en tant que principal acteur plutôt qu’en tant que l’un des nombreux. Il y a aussi une tendance croissante pour les athlètes ayant un statut doré et un attrait marketing à vouloir plus qu’un simple rôle d’ambassadeur avec une marque plus célèbre.
Le grand tennisman Roger Federer a fait de même lorsqu’il a quitté Nike en 2018 et s’est associé à On Running, initialement en tant que propriétaire à trois pour cent. « Les athlètes sont beaucoup plus motivés par des valeurs maintenant, donc en termes d’appariement de marque ou de création d’entreprises, ils veulent faire quelque chose qui soit centré sur un but, ou quelque chose auquel ils croient et qui les passionne, » déclare Joe Davis, un ancien footballeur qui a créé une entreprise aidant les footballeurs à passer du sport professionnel à l’entrepreneuriat.
Le succès du basketteur Stephen Curry avec Under Armour depuis son passage de Nike en 2013 est un autre exemple marquant. « Ce que nous avons vraiment en ce moment, c’est la forme la plus authentique d’un partenariat, » déclare Nana Dadzie, responsable marketing de la marque Curry. « C’est une chose d’être un athlète signature, mais c’est une autre de créer une marque sous une marque et de faire quelque chose d’un peu plus grand. »
Curry, maintenant âgé de 37 ans, veut laisser derrière lui plus que des souvenirs lorsqu’il arrêtera de jouer au basket, ce que le partenariat lui permet de faire. Plus tôt cette année, la marque Curry a achevé la 20e réalisation de terrain en cinq ans dans le cadre d’un objectif d’aider le développement des jeunes intéressés par le basket.
Bien sûr, des sommes importantes — rapportées comme un contrat de 20 millions de livres pour Frimpong lors de son annonce — restent un incitatif majeur. L’argent compte, bien sûr, mais l’héritage et l’optique de tout contrat sont également importants, et cette combinaison semble influencer certains des meilleurs athlètes du monde lorsqu’ils choisissent leurs partenariats.
