Un changement symbolique
Trent Alexander-Arnold a fait ses débuts retentissants en tant que joueur du Real Madrid la semaine dernière, et son choix de porter simplement « Trent » au dos de son nouveau maillot blanc a suscité bien des interrogations. Auparavant, le nom sur son maillot comportait 15 lettres en tant que joueur de Liverpool et de l’équipe nationale d’Angleterre, mais désormais, il n’y a plus que cinq lettres. Exit Alexander-Arnold, place à Trent.
« Il y a une explication plutôt simple à cela, pour être honnête, » a déclaré Alexander-Arnold lors de sa première conférence de presse à Madrid. « J’ai toujours constaté qu’en voyageant à travers l’Europe, l’utilisation de noms compliquait les choses pour beaucoup de gens. Les gens m’appellent tantôt Arnold, tantôt Alexander ou Alex, mais finalement, j’ai pensé qu’il serait plus simple d’avoir ‘Trent’ au dos, afin que tout le monde puisse m’appeler de la même façon. »
Réflexion derrière le choix
Ce choix, relativement simple, pourrait en réalité cacher une réflexion plus profonde. Owen Laverty, d’Ear to the Ground, une agence créative spécialisée dans le sport, souligne : « C’est une démarche simple, mais il y a sans doute une stratégie derrière cela, impliquant les personnes du Real Madrid, ses conseillers et les marques avec lesquelles il collabore. Ils maîtrisent l’exploitation des marques des joueurs. »
Le mononyme n’est pas anodin. C’est un concept qui a déjà montré une valeur marketing forte, apparaissant dans plusieurs campagnes publicitaires pour des marques telles qu’Adidas, JD Sports et Google Pixel, et devenant aussi une figure de proue pour Guess Jeans.
« Si l’on penche sur l’architecture de marque, les entreprises les plus prospères comme Disney, Nike ou Apple tendent à choisir des noms qui sont relativement simples à mémoriser sans être trop compliqués, » explique Misha Sher, expert en marketing sportif chez WPP.
Le pouvoir du prénom
Le consensus au sein de l’industrie du marketing semble aller dans ce sens. « C’est une marque plus facile à établir maintenant, elle sera plus reconnaissable et plus claire, » ajoute Laverty. Il y a eu des exemples récents où des entreprises ont choisi de raccourcir leurs noms : Hewlett-Packard devient HP, Dunkin’ Donuts devient Dunkin’.
« Les principes de la construction brand sont la cohérence et la simplicité. Si une marque est désignée par des noms différents, il devient ardu de bâtir des mémoires autour d’elle. La cohérence est essentielle, d’où l’importance pour Alexander-Arnold d’avoir des appellations claires. C’est un enjeu crucial pour chaque marque. »
Un choix inspirant
Alexander-Arnold n’est pas le premier joueur à faire le choix d’utiliser son prénom sur son maillot. D’autres joueurs, comme Virgil van Dijk ou Dele Alli, ont également opté pour cette méthode. De plus, James Rodriguez et Sergio Busquets font de même parmi les joueurs hispanophones.
La popularité du défenseur a explosé sur les réseaux sociaux, où son compte Instagram a gagné un million d’abonnés depuis l’annonce de son transfert. « Je pense que Trent se voit presque comme une marque, et il n’est pas le seul, beaucoup de joueurs adoptent cette approche désormais, » a déclaré Jamie Carragher, ancien défenseur de Liverpool.
« C’est une question de timing, » explique Sher. « Ce transfert marque un nouveau chapitre pour lui… le Real Madrid lui offre une plateforme mondiale pour construire et façonner sa marque selon ses désirs. »
Le soutien du Real Madrid
Le Real Madrid, connu pour sa valorisation des individus comme Zinedine Zidane et Cristiano Ronaldo, pourrait avoir influencé la décision d’Alexander-Arnold. Laverty conclut : « Je suppose qu’ils sont ravis de son choix. Cela leur permet de renforcer la marque du joueur et il est probable qu’ils auront élaboré une stratégie pour faire de lui une grande star dans les années à venir. »
